当たり前の広告

最近ヒットが出ない……、当たり原稿が見つからない……等々、販売担当者の悩みは尽きないものです。そんなときに、これまでに実施してきた広告とは全く違う広告を作ろうとしてしまいがちなのですが、ちょっとだけ待ってください。
これまで実施した広告は反応が悪かったかもしれませんが、反応が悪かったのは大筋の方向性が悪かったからではなく、他の要因があったからなのかもしれないからです。
もしかしたら、そこにヒントが隠されているかもしれません。

例をあげると、以前、体験談メインの広告で反応が悪かったからもう体験談広告はダメと決めつけてしまうとか。記事風でよくなかったから記事風の広告は来ないと思ってしまうなどです。
そう決めつけてしまえば気持ちも楽ですし簡単かもしれませんが、そこはちょっと我慢です。

同じレシピでオムレツを作ったとしても、AさんBさんCさんが作ったオムレツは味が違うはずです。料理では皆そう思うのに広告となるとその考えが飛んでしまうことが多々あるのです。

では、なぜ広告ではそのようなことが起こるのでしょうか。
これまでに多くの担当者と話した経験から思うに、その理由のひとつには、〈ヒットする広告にはヒットの法則があり、その法則に則れば誰でも簡単にヒット広告ができる〉という幻想にとらわれているからではないかと思っています。

たしかに広告制作の基本に「目をとめてもらう」や「感情に訴えかける」などがあります。セミナーや本などでもそれらを教えてくれるでしょう。
でもそれはヒットするための要因ではありません。

しかし、それら魔法のような言葉や法則は担当者にとって気持ちのよいものです。つい陶酔してしまい深掘りもせずに言葉面だけを覚えていたらどうでしょう。
担当者本人は「わかった！」と思い込み、一流のマーケッター気分で効率よく青い鳥を捕まえようとするように、ヒット原稿を探しはじめるのではないでしょうか（制作するのではなく探す）。

そこには商品へのリスペクトや企画や工夫、広告に込める思いはありません。
商品の方向性や顧客の傾向も見失ってしまうでしょう。もちろん集まる顧客層も変わっていくでしょう。

奇を衒わず、オーソドックスな通販広告にこそヒットの種が潜んでいます。
パッと見、今までの広告と大して変わらないと思える広告でも全く違った反応をみせる、それが通販広告の面白さなのです。

商品を売るのではなく、夢を売る広告

通販広告では、奇を衒わないといいましたが、数多くの広告の中から選んでもらうために目立つことは必要です。そのために奇抜なことをしがちになるのですが、それは一瞬目立つだけでいいのです。それもソツなく。
一瞬目立ったら、すぐにお客様の気持ちに寄り添うようにすること。

たとえば、ダイエットサプリなどの販売の場合、お客様の本音（心の声）は「すぐに痩せたい」「食べながら痩せたい」「楽にやせたい」「モデルのようにきれいになりたい」などではないでしょうか。

ずいぶん我がままな要求のように聞こえますが、本人も、そう簡単に楽に痩せられないことはわかっています。でもそうなりたい、そうなれたらうれしいという願望を抱いているわけです。
それなのに、食事制限して運動して……などと説明しようものなら「そんなことわかってるわよ！」と言われて商品は売れません。
だからと言って「これ１粒ですぐに痩せる！」などと言ってはウソになります。お客様を騙すことになってしまいますし、昔なら二度とその会社の商品を買ってくれなくなるでしょうし、現在では考査に抵触します。

では、どうすればいいのでしょうか。
お客様の本音を代弁して、広告を見ている（読んでいる）お客様が「うん、うん」と頷くようにしてあげることです。「そうそう、そういうことなのよ」「そうなんだよ」とか。
たとえそれが、論理的に間違っていても、いったんは寄り添ってあげるのです。そこから少しずつ、ほんの少しだけ誘導してあげる。ほんの少しだけです。

ワイズオフィスでは、そんな広告制作を心がけています。

感情７、理屈３の配分

「人は感情によって行動する」とは、今では当たり前のように言われています。通販戦略のハウツー本にも書いてありますし、セミナーでも言われることです。
そこで感情寄りの広告をつくろうとするのですが、実はここに落とし穴があるのです。

特に通販会社の担当者が20代、30代の場合は注意が必要です。
高齢者向けの商品なのに若い担当者が思っていたり感じていることを訴求したり（本人は高齢者の気持ちはこうだろと想像しているけれど）、高齢男性向けの商品なのに若い女性の感情を盛り込んだ広告だったりと（おじさんやおじいさんはこう思ってるだろうとか）……。

 数字やロジックと違い 感情や感性はあいまいです。 そのため、自分の思い（考えではなく思い）がズレているとは気づきにくいものです。また、他の人から指摘されると認めたくないと感情的になって自分の考えに固執してしまうこともあるかもしれません。
その気持ちはよくわかります。担当者本人だって真剣に高齢者の気持ちになって考えたのでしょう。ですが、私たちから見ると大きくズレていたりする場合が多々あります。 

せっかく売れる商品も、間違った方法を何度も繰り返すうちに「これはダメだ。採算が合わない」と諦めて捨ててしまうことの何と多いことか・・・。こういう状況だけは避けたいものです。


感情７割といっても、感情を盛り込む前にそのあたりのことを「冷静に」判断し見極める必要があります。

また、最近は考査が厳しく今まで以上に表現できないということもあるでしょう。商品のことにはあまり触れずに、理由もなく「すごい、すごい」と煽り立てる広告が増えてきたように思います。 
そのような広告は、はじめは良いでしょうが、続けているうちに販売担当者や通販会社の考える力、分析する力、売る力が弱まり、ひいては商品の寿命も短くなるでしょうし、集まる顧客層も変わってくるのではないでしょうか。

人は感情によって行動するのですが、やはり納得できる事実があってこそ感情が動くものです。脊髄反射で購入したお客様は離脱も早いものです。

お客様のこれまでの人生経験を想像し、「うん、そうだよね」と頷いてもらえるようなコピーとデザイン。商品を煽るのではなく、商品体験だけを煽るのでもなく、コピーの細かい修飾語とか形容詞、言葉の選び方など全てを総合して誘導していくことが大切です。

例えば、ラブストーリーであれば、性格が真逆で仲が悪い二人が喧嘩しながら仲良くなっていき惹かれ合うようになったときに突然の別れ。雨が降る中最後に本心を伝えるために走る……といったステレオタイプのストーリーならヒットするというわけではないのと同じように。

通販広告には、行動心理と制作者のカンとスキルが大切であり、通販会社の担当者と制作者との信頼がヒット広告を生むと思っています。

だからこそ、同じような広告であっても担当者や制作者によって違いがでるのです。